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【保存版】ランディングページを改善するためにWeb担当者が問いかけるべき16の質問2014.08.26

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一昔前と比べると格段に認知度の上がった「ユーザーテスト」。これはターゲットユーザーに近い属性の被験者を集めて実際にウェブサイトを使ってフィードバックしてもらうものです。「ユーザビリティテスト」とも呼ばれるため、サイトの使いやすさ(ユーザビリティ)を評価するためだけに用いられる手法のようにも見えますが、このテスト、実はマーケティングの一環としても使えることをご存知ですか?

ユーザーテストにおける16の質問でランディングページ改善に有益な情報を手に入れる

ではマーケティング担当者は、ユーザーテストをどのように利用すれば良いのでしょうか。
UserTesting.comでシニアマーケティングマネージャーをつとめるフィル・シャープ氏が勧めるマーケティング担当者がユーザーテストを通して有益な情報を手に入れるための3つの方法についてご紹介しましょう。

ランディングページに辿り着く前のユーザーの行動を知る

ユーザーはどのようにしてあなたのランディングページに辿り着くのでしょうか。どのような理由であなたのサイトを選ぶのでしょうか。ランディングページに到着する前のユーザーの行動は重要な情報になり、ランディンページを制作する上で大いに役に立ちます。
どのようなユーザーテストでユーザーの行動を観察するのか、ハワイのホテルを例に質問すべき項目を見ていきましょう。
ユーザーテストのための被験者を集めたら、「グーグルを使って、休暇中に出かけたい温暖な旅先を探してください」と伝えます。大切なのは、ホテルの名前は告げず、休暇を過ごす場所も指定しないことです。被験者がどのようにウェブサイトを使って旅先を決定していくのかを観察し、行動を記録しましょう。

1.彼らにアピールするものは何か?

2.どんな種類の情報を彼らは探しているのか?

3.彼らの注意を特に引いた広告のコピーはあったか?
4.どんな広告を彼らはクリックするのか?なぜクリックするのか?
5.彼らは見たランディングページをそれぞれどのように感じたか?


次に「8月10日から13日にハワイに滞在するためのホテルをみつけてください」という具体的な指示を与えて、被験者に検索をしてもらいましょう。被験者の行動を観察することにより、「クリック」に至るまでにどういった過程を経るのかを知ることができます。
ランディングページの何が好ましく、何が好ましくないのかを下記の質問で洗い出しましょう。

6.直帰してしまった場合、その理由はなぜか?
7.ユーザーを即座に離脱させてしまう要素というのはないか?
8.最終的にそのページに滞在することを決めるのは何か?

上記の質問に基づいたユーザーテストの結果を使って戦略を立て、ランディングページの制作や改善に生かしましょう。

類似のランディングページから学ぶ

制作しようとしているランディングページと類似した競合他社のページを使ったユーザーテストも役に立ちます。まだ実際に制作していないので、気楽にテストを行うことができ、フィードバックも受け止めやすいという利点があります。競合ページに対するフィードバックを手に入れたら、そこから改善点を学び、自身のランディングページに適用させましょう。

次にあなたのページと競合ページを使ってユーザーテストをしてみましょう。

9.競合のランディングページは何が好ましく何が良くないか?その理由は?

といったことを質問していきます。この時、どちらがあなたのページかは知られてはいけません。こういった競合ページを使ったユーザーテストは、コンバージョン率を増やすためにすぐに実行できるアイディアを手に入れることができ、将来的にABテストを行う際のヒントも多く得られるのでお勧めです。

ワイヤーフレームで事前にユーザーテストを実施

ランディングページを制作する場合には、先にワイヤーフレーム*でユーザーテストを行いましょう。デザインが組まれるのを待つ必要はなく、時間と経費が節約できます。紙に手書きの、あるいはBalsamiq**などのソフトを使って数分で作成したワイヤーフレームを使って、次のようなことを被験者たちに聞いてみましょう。

10.このランディングページについてどう思いますか?
11.あなたはこのページで何ができますか?
12.まずこのページで何をしたいですか?
13.もしそれをクリックしたら何が起こると予想しますか?
14.このページからどのような利益を受け取ることができますか?
15.もし自由に変えて良いと言われたら、このページをどのように変えたいですか?
16.このページに欠けていると思う情報はありますか?

このように、被験者の意見に耳を傾けワイヤーフレームを直し、また意見を聞くというテストを繰り返すことによって、完成度の高いワイヤーフレームを作ることができるようになります。そこから実際にランディングページの制作に入ると、コンバージョン率の高いランディングページが出来上がる可能性も高いです。ユーザーテストを行うのはハードルが高いと感じるかもしれませんが、ターゲットユーザーに近い友人などにお願いすると、こちらからも気軽に質問できます。

* : ワイヤーフレーム:ウェブページのコンテンツやレイアウトをおおまかに表した図
** : Balsamiq:手書き風のモデル画面を作ることに特化したアプリ

まずは社内でユーザーテストをやってみよう

ユーザーテストが単なるユーザビリティテストではなく、ユーザーのニーズや行動の調査にも生かせることはお分かりいただけたことでしょう。とはいえ、被験者を集めてテストをするのは手間がかかるのではないかと考えていませんか。何も被験者をわざわざ外部から集める必要はありません。条件に合ったターゲットユーザーを社内や友人間で募集すればよいのです。
仮に数人しか集まらなかったとしても、つぶさに彼らの行動を見ることで、大きな改善につながります。ただし、曖昧な目的でテストを行なってしまうと、ぼんやりとした結果しか手に入れることができません。ユーザーテストで何を知りたいのか、その結果をどのように生かしたいのか、そういった目的や背景を明確にすることをお忘れなく!

参考:Build Landing Pages Powered by User Testing, By Phil Sharp
http://unbounce.com/landing-pages/build-landing-pages-powered-by-user-testing/
画像:http://www.flickr.com/photos/extraketchup/748443511/

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