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見出し変更だけでランディングページのコンバージョン率が10%アップした3つの方法とは?2014.08.15

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ユーザーがウェブサイトを訪問した際、そのページが自分にとって価値があるかどうかを判断するのにかかる時間はどれくらいだと思いますか?数秒でしょうか、数十秒でしょうか?
一般的に言われているのは、3秒以内です。ページを読み込む時間を含めると、もう少し短いかもしれません。皆さんも、ページを開いたものの、一瞬で閉じてしまったという経験があるはずです。デザインが好みでなかった、キャッチコピーが魅力的でなかった、読み込みに時間がかかったなど、ページから離脱する理由は様々です。

ランディングページの決め手はサイトアクセス時にスクロールせずに見ることができる最初の画面

今回、注目したのはランディングページです。直帰率を減らすためには、どういった工夫が必要でしょうか。ランディングページは、商品やサービスをユーザーに売り込むことが目的のため、ファーストビュー(サイトアクセス時にスクロールせずに見ることができる最初の画面)の見出しや画像が大きな意味を持ってきます。
どれだけ商品やサービスが良いものであっても、本当はユーザーの求めているものと合致していたとしても、ファーストビューが悪ければ、ユーザー達は「自分には必要のないもの」としてページを閉じてしまいます。特に画像をパッと見ただけではどういった商品なのかが分かりにくい場合、見出しの役割の重要度はさらに増します

見出しの工夫で見込み客が約10%アップした事例

「見出し」に工夫を加えたことで、見込み客の数が増加した例を紹介しましょう。オンラインマーケターであるモヒータ・ナガパル氏と彼女のクライアントであるロシアの企業imsider.ruが実施したABテストです。同企業は、オンラインショップを持ちたいユーザーに向けてランディングページを開設しています。そのページの見出しを工夫したところ、見込み客が増加したというのです。では具体的に、どのように変えたのでしょうか。

【変更前の見出し】
「ネットショップを開くための着実な計画」(原文はロシア語)

【変更後の見出し】
「一晩でネットショップをオープンしよう」(原文はロシア語)

この工夫で増加した見込み客は9.52%。ナガパル氏によると、この好結果には3つの理由あると言います。第一に、「一晩で」と時間を区切り、「ネットショップをオープン」と具体的な利益を記載したこと。次に、「一晩で」と記載したことで、ショップ開設が非常に簡単にできるというイメージをユーザーに与えられたこと。そして最後に、いつ何をするのか、具体的なアクションを伝えられたことです。

どれが効果的?「利益を追求した表現」「損失を回避する表現」「質問形式の表現」という3つの方法

contentverve.com を運営するマイケル・アガルド氏も同様に見出しに注目し、見出しを変えた場合のコンバージョンの変化をテストしています。彼はそのテストの中で、見出しを「利益を追求した表現」「損失を回避する表現」「質問形式の表現」の3つのタイプに分けました。

具体例:
【ページの内容】YouTubeコンバーターのためのランディングページ
【ユーザーのゴール】コンバーターソフトウェアのダウンロード

【用意した見出し】
方法1:利益を追求した表現
『無料でYouTubeコンバーターを手に入れよう』

方法2:損失を回避する表現
『高額なMP3コンバーターを買って、お金を無駄にしないで』

方法3:質問形式の表現
『無料のMP3コンバーターが必要ですか?』

この事例と同様のテストを3つのウェブサイトで実施しました。ターゲットも言語も異なるサイトでテストしたにもかかわらず、結果は似通った内容となりました。それは、「利益を追求した表現」が最も効果が高く、次に「損失を回避する表現」、そして「質問形式の表現」という順になりました。

ユーザーが欲しいのは具体的な解決策

この結果を踏まえ、彼は「オンライン上で人々は、問題の具体的な解決策を探しているということが分かった」と言っています。ユーザーは分かりやすい答えを求めており、利益を追求した表現は、その答えになりうるのです。一方、損失を回避する表現は、内容を瞬時的に解釈するのが難しく、具体的にどういった利益を得られるのかを自身で考える必要があるため、分かりにくいとのこと。
ただし、状況によっては、損失を回避する見出しが効果を発揮する場合もあります。それは、サイトのオーナーが失うのを恐れているもの、例えば、トラフィック、ランキング、お金など。そういったものに関しては、損失を回避する見出しを使っても効果が期待できるのです。
質問形式の見出しについては、ランディングページでは効果がないことが明らかになりました。これは質問によって好奇心が刺激されている間は、ユーザーは自分が何を求めているのか、考えがまとまっていないからです。

クリエイティブすぎる見出しの効果は?

また、クリエイティブすぎる見出しについても言及しています。伝統的なマーケティングや広告の世界では、クリエイティブにたけた見出しが良いという意見があります。しかしアガルド氏がABテストを行った結果、シンプルで分かりやすい見出しの方が効果があるという結果が出ています。クリエイティブすぎる表現は、普通の人々にとっては難しすぎて理解できないからなのです。

自分たちにとってのベストな答えをみつけよう

アガルド氏は最後に次のように述べています。「オンラインマーケティングは科学ではない。だから、決定的な答えを教えることはできない。ランディングページやターゲットとなるオーディエンスにとって、何が効果的かをみつけることが答えなのである。しっかりとテストをすること、これがベストな方法である」。
つまり、マニュアルや事例で書かれている結論が、必ずしも自社サイトに当てはまる正解であるとは限らないということです。上手に活用し、自分たちにとってのベストを見つけていくことが必要なのです。もしコンバージョンが増えずに悩んでいるとしたら、この記事を参考に、まずは見出しのABテストを実施してみてはいかがでしょうか。

参考:This A/B Test Proves that Time is Money (Almost) / By Mohita Nagpal
http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/headline-ab-test-time-is-money/
5 Landing Page Headline Formulas Tested / By Michael Aagaard
http://unbounce.com/landing-pages/5-landing-page-headline-formulas-tested/

画像:gcerfamily via photopin cc

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