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ABテストで失敗しないための3つの注意点2014.04.09

ABテストで失敗しないための3つの注意点

「ほんの少し画像を変えただけでコンバージョンがUPした!」「説明文を書き換えたら売上がUPした」など、予想外の成功例も多いABテスト。一方、思ったよりも効果が少なかったとの声も多数あります。なぜ効果が出たり出なかったりするのでしょう?この項では、ABテスト実施における基本中の基本3つの注意点をあげます。

1. 目標を定めるより、まずはユーザーを見て仮説を立て続けよう

営業会社などでは「今期の売上目標は何%UP」など目標を掲げます。「例年のイベントを今期も行うので○○%の売上が見込める。加えて新入社員を○○人増員したので、売上UPの予想値は○○」と、ある程度根拠を持って掲げられます。同様にABテストを行う際「ABテストによる今期の売上目標は何%UP」などと目標を掲げられるでしょうか?

ABテストの場合、大抵は初めての実施パターンであり、Webサイトの特性もそれぞれ異なるため予測が非常に難しい。つまり、過去の参考データはありません。したがって、「○○%UP」と事前に目標を掲げてもあまり意味はありません。

<仮説の積み重ね続けよう>
「画像を大きくすると、コンバージョン率が上がるだろう」
「問合せフォームの入力項目を少なくすると、ユーザーからの問合せ件数が増えるだろう」
「キャッチコピーを変えれば、売上が伸びるだろう」

そういった希望を持ち、ABテストを開始しました。しかし、コンバージョン率は上昇するどころか、むしろ現状より下降することもあるはずで、これがABテストなのです。

上記の「だろう」はすべて仮説。しかし、コンバージョン率が下降すると、一つの大きな成果を得たことになります。それは、マイナスの結果を発見したことです。
まずは目標ばかりを見るよりも、ターゲットユーザーと向き合って、仮説を立て、根気強くテストを続けます。そして、マイナスの結果を排除しつつ、プラスの結果が出てくる可能性を1つずつ高め、発見していくこと。それがABテストの基本です。

2. ABテストの前に、ターゲットユーザーに最適な訴求をできてるか確認しよう

さて、ABテストを根気強く続けたが、まったく結果が見えてこない。そんな時、「あなたのWebサイトがそもそもターゲットユーザーにとって適切でない」場合が多くあります。

例えば、ユーザーが明らかに嘘と感じる「お客さまの声」をトップページに掲載しているWebサイト。そのようなWebサイトをユーザーは信用しないでしょう。あるいは、「にわかに信じがたい商品効能」をアピールし続けているWebサイトも信憑性はありません。

つまり、自分自身(サイト運営者)はこれだけ書けば効果があるだろうと思い込んでいるだけで、潜在顧客から見捨てられているWebサイトなどが当てはまります。もちろん、アクセス数も売上も少ないでしょう。ここでもABテストが役に立ちます。

嘘のような「お客さまの声」や「ありえもしない効能」を全面削除してみるのです。ABテストは小さな変更ばかり実施しがちですが、Webサイト全体におけるABテストも大きな力を発揮します。

不必要な文言を全面カットしたり、ターゲットユーザーに訴求するポイントを1つ変えた、それだけで大きく結果は変わります。

  • 潜在顧客とWebサイト管理者間に認識の違いはないか?
  • コンセプトをはずしていないか?
  • 独りよがりになっていないか?

ABテストは、ターゲットユーザーに最適な訴求をすることは、小さな変更をせずともコンバージョン率が上昇できる手法です。

3. すぐに結果を求めず、長期的な視野で取り組もう

ABテストを開始し、効果が見え始めれば、またすぐ次のテストを始めたくなるものです。しかし、そこは我慢。ABテストを開始した途端、素晴らしいデータが出た!しかし、それは偶然テレビ番組で紹介されたからだった、有名人がネット上でオススメしたからだった、など一時的な外的要素も多々あるからです。また、ある程度ABテストを続けていると山谷が出てくる(ABテストの結果が逆転する)場合もあります。

したがってABテストを行う際には、

  • 短期的な視野ではなく、長期的かつ広い視野で判断しよう
  • 結果が少し悪くなっても、諦めずに我慢強くABテスト結果を分析しよう

<まとめ>

ABテストとは潜在顧客に対してサイトをどう変更すれば効果が上がるかを試すテストです。そこに必要なものは「新しいことに対するチャレンジ精神」です。もちろん潜在顧客ニーズを追及することが目的ですが、潜在顧客も気づかなかった活気的な変更もあるかもしれません。「まさかこんな所を変えただけで、ヒットするとは…」そんな考えで根気強く続けることが、ABテストの成功に繋がるでしょう。


conv編集部


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